韩国人从中国直购二季度少了5.7%：品牌先补哪些信任短板

韩国国家数据处（국가데이터처，原统计厅）8月3日发布的数据显示，2026年第二季度韩国消费者通过网络从海外直购的金额为2万1,166亿韩元，同比减少2.7%；其中从中国购买的金额为1万3,820亿韩元，同比减少5.7%。同一时期，韩国消费者院连续发布了两份与海外网店有关的调查。对准备进入韩国市场的中华圈品牌来说，这几份官方资料放在一起看，能看出韩国消费者在哪里失去了信任，以及品牌可以先补哪几处。

二季度的数字：中国仍占六成以上，但服装和化妆品在减少

中国仍是韩国人海外直购的第一大来源地，但同比在下降，日本和欧盟在上升。按国家数据处《2026年6月网络购物动向及第二季度网络海外直接销售和购买动向》，二季度从中国直购1万3,820亿韩元，约占全部海外直购的65%；从美国直购3,342亿韩元（同比-6.6%），从日本直购1,955亿韩元（同比+33.8%），从欧盟直购1,267亿韩元（同比+11.2%）。和一季度相比，中国反而增长了12.6%，所以更准确的说法是：季度内在回升，同比还没回到去年的水平。

反方向的数字也值得看：二季度韩国向中国的网络直接销售为4,490亿韩元，同比增长25.5%；韩国对全球的网络直接销售中，化妆品一项就有7,458亿韩元（同比+45.9%）。

用到自己身上：统计没有说明下降的原因，下面是我们的推断，不是官方结论：服装、化妆品、家电这类“看图下单”的商品，最容易因为一次差评、一次退款纠纷而流失回头客。如果您的品类正好在这几类，进入韩国时要把“让人放心”放在“价格便宜”前面。

韩国消费者在抱怨什么：配送、退款、和宣传不一样

投诉集中在三件事：没按约定送到、退款被拒或拖延、实物和宣传不符。韩国消费者院7月16日发布的调查，分析了2023年至2025年1372消费者咨询中心和国际交易消费者门户收到的、与4家中国电商平台有关的咨询，共5,341件，逐年为497件、1,351件、3,493件。按类型看，“合同不履行”占39.7%（其中配送问题27.0%，约定的退货运费或关税没有退还6.5%），“拒绝撤回订单”占25.8%，“质量不满”占15.7%。另有2.9%的咨询是退款只给平台积分、不退回原支付方式。

消费者院在同一份资料里引用了韩国《电子商务消费者保护法》：第17条规定消费者收到商品后7天内可以撤回订单；第18条规定经营者收回商品后3个工作日内要退款，用信用卡支付的要及时请求卡公司取消。

用到自己身上：把您的韩语退货说明和这两条对一遍。“促销商品不退不换”“只退积分”“有质量问题也不退运费”，正是这次被要求修改的写法。

通过YouTube广告卖货的网店，被单独发了预警

韩国消费者院8月26日对“通过YouTube广告进入的海外网店”发出受害预防预警。2026年上半年，消费者院和首尔市电子商务中心共收到相关咨询359件，6月一个月就有142件，是1月（31件）的约4.6倍。类型上，虚假夸大广告和拒绝退款各占24.0%，卖家失联（网站关闭、没有退货途径）占21.7%。品类中服装时尚用品占63.2%，平均受害金额约7万1千韩元，50岁以上消费者占65.2%。

消费者院给韩国消费者的第一条建议是：看不到商号、地址、联系方式等经营者身份信息的网站，不要使用。这与电商法第13条一致：网店在广告和销售页上要标示商号和代表人姓名、地址、电话、电子邮件，以及通信销售业申报号等信息。

用到自己身上：韩国消费者被提醒“先找身份信息再下单”。如果您在韩国投YouTube或Instagram广告，落地页的页脚就是第一道检查。韩国人下单前常搜“品牌名 환불”（退款）、“品牌名 후기”（评价）、“品牌名 사업자정보”（经营者信息），您可以先自己在Naver和Google上搜一遍，看看出来的是什么。

7月21日起的新规：评价规则要公开，大平台要设韩国代理人

韩国公平交易委员会（공정위）7月14日宣布，修改后的电商法施行令自7月21日起施行。与海外品牌有关的有三点：

• 评价规则公开（施行令第27条之3）：网店展示消费者评价时，要在评价首屏公开谁有权写评价、展示期限、评分标准及其效果、删除标准和异议程序。公平委给了3个月的指导期。
• 国内代理人（施行令第25条之4，2027年1月21日起）：在韩国没有住所或营业所的海外经营者，上年度销售额1万亿韩元以上，或上年末前3个月韩国月均访问者100万人以上，或因违法被公平委要求报告和提交资料的，要指定韩国国内代理人，并在网店首页公开代理人信息。
• 罚款加重：再犯1次最多加重50%，再犯4次最多加重100%；主动纠正时的减轻比例从最多30%降到10%以内。

用到自己身上：中小品牌一般达不到国内代理人的门槛，但入驻的大平台会受影响，平台对卖家的退货、评价要求很可能随之变严。评价规则这一条门槛低，自营的韩语网店现在就可以补上。具体是否适用于您的业务，请向韩国律师确认。

进入韩国前，先补这几处

价格不是唯一的门槛，韩国消费者和监管机构现在看的是“出问题时找得到人、退得了钱”。按上面的资料，一个韩语网店或商品页至少要做到：页脚有完整的经营者信息和韩语联系方式；退货说明写明7天撤回和退款到原支付方式；不用会让人误解的“起价”和循环倒计时；评价区写清评价规则；在Naver、Google搜品牌名加“환불”“후기”时，能看到您自己写的说明。

HB Crossborder的服务里，第一步就是用韩国消费者的搜索方式检查品牌：在Naver和Google上搜什么、看到什么、哪里会让人犹豫。想先看看自己的品牌现在是什么样，可以申请免费诊断，报告在当天或次日上午发出。