韩国网购月交易额25万亿韩元：平台怎么选，海外品牌从哪起步

对中华圈品牌来说，平台选错了，前半年的预算往往就花在了不适合自己的地方。下面用2026年夏天公布的官方数据和平台财报，把韩国电商的格局和起步路径理一遍。

市场有多大：一个月约25万亿韩元，近八成在手机上

韩国网购还在增长，而且几乎是一门手机上的生意。韩国国家数据处（국가데이터처）9月1日发布的《2026年7月网购动向》显示，7月网购交易额为25兆954亿韩元（约25.1万亿韩元），同比增长7.3%；其中手机端19兆5,716亿韩元，占78.0%。

按商城类型看，综合商城（종합몰）为13兆5,428亿韩元，同比增长6.8%；专业商城（전문몰，垂直类或品牌自营）为11兆5,527亿韩元，增长7.9%。线上线下并行的商城增长11.3%，快于纯线上商城的6.1%。

用到自己身上：详情页、主图和说明文字都应先按手机屏幕来设计。综合商城拿走了一半多的交易额，但专业商城也占四成以上，说明品牌自己的官网和垂直渠道在韩国并不是摆设。

平台座次：Coupang一家领先，第二梯队挤得很紧

Coupang的用户规模明显领先，第二名则按年龄段在AliExpress、Temu和Naver之间轮换。下表中的月活来自数据公司와이즈앱⁠·⁠리테일对2026年7月购物App的统计（韩国媒体8月12日报道），其他数字来自各公司公告。

要注意，这些月活只统计手机App的使用，通过Naver搜索或网页进入的购物不在其中，所以不能只凭这张表判断各平台的全部影响力。Coupang在8月4日公布的第二季度财报中，商品电商活跃客户为2,470万，同比增长3%。Naver在8月7日的财报中说，Naver Plus Store、会员和N配送带动其服务收入同比增长31.3%。

用到自己身上：不要只按月活排名选平台。Coupang用户最多，但对到货速度的期待也最高；Naver的店铺和搜索结果、博客评价连在一起，适合需要“被搜到、被比较”的品牌。

中国直购开始降温，G마켓和AliExpress分开运营

靠低价跨境直邮打开韩国市场的增量正在变小。国家数据处8月3日发布的第二季度数据显示，韩国消费者网上海外直购为2兆1,166亿韩元，同比下降2.7%，韩国媒体报道这是2022年第四季度以来首次同比下降。其中从中国购买1兆3,820亿韩元，同比下降5.7%，但仍占总额的六成以上；从美国购买下降6.6%，从日本购买则增长33.8%。

平台结构也在变化。韩国公平交易委员会2025年9月18日有条件批准新世界集团与阿里巴巴集团设立合资公司，共同控制G마켓和AliExpress Korea。条件包括：G마켓⁠·⁠옥션与AliExpress之间的韩国消费者数据要在技术上分离、两边独立运营，有效期3年，可视市场情况延长。公平委当时认定，在韩国海外直购市场中AliExpress份额为37.1%，排第一。

用到自己身上：数字本身不能说明下降的全部原因，但对品牌来说，只拼价格的空间在收窄。更稳妥的做法是把正品来源、到货时间、关税和售后讲清楚，让韩国消费者愿意为“放心”多付一点。

起步的三条路，各有门槛

海外品牌进入韩国，常见的是跨境平台、本土平台和众筹三条路，可以组合使用。

• 跨境平台直邮（AliExpress、Temu等）：上手快，流量由平台提供；但价格高度透明，品牌很难沉淀下来。
• 本土平台（Coupang、Naver Smart Store等）：离韩国消费者最近。两家都设有面向海外卖家的入驻渠道，但对营业执照签发地、是否需要韩国主体、结算和仓储方式的要求各不相同，也会调整，入驻前请以平台官方页面的最新说明为准。
• 众筹试水（如Wadiz）：适合新品先测韩国市场的反应，再决定要不要长期铺货。

选平台之前，先看韩国人能搜到您什么

不管在哪个平台开店，韩国消费者下单前多半会先搜一下品牌。他们常用的搜索方式包括：

• “브랜드명 후기”（品牌名＋使用评价）
• “브랜드명 정품”（品牌名＋正品）
• “브랜드명 쿠팡”“브랜드명 네이버”（品牌名＋平台名，用来比价）

如果搜出来的只有零散的低价链接，或者韩文品牌名在各平台写法不一，韩国消费者就很难确认这是同一个品牌。

用到自己身上：先定一个固定的韩文品牌名，在所有平台和内容里统一使用；再用上面几个搜索词自己搜一遍，看看结果里有没有您希望韩国消费者看到的信息。想知道您的品牌现在在韩国搜索里是什么样子，可以先申请一次免费曝光诊断。

HB Crossborder可以协助韩国平台的入驻准备、韩语详情页和Naver上的内容，具体见服务与价格。平台佣金和广告费另计。我们不承诺销量或排名，只汇报做了什么、数字怎么变。