구글 9월 스팸 업데이트 진행 중: AI로 글 쓰는 회사가 볼 6가지

지금 무슨 일이 진행 중인가

구글의 9월 스팸 업데이트는 아직 끝나지 않았고, 이번에는 최대 2주가 걸린다고 예고됐습니다. 구글 검색 상태 대시보드를 보면 구글은 2026년 9월 24일 오전 9시 15분(미국 태평양 시간)에 '2026년 9월 스팸 업데이트'를 시작했고, 이 업데이트는 전 세계 모든 언어에 적용됩니다. 한국어 검색도 대상이라는 뜻입니다. 공지 문장은 "완료까지 최대 2주가 걸릴 수 있다"는 것이 전부이고, 어떤 유형의 스팸을 겨냥했는지는 적혀 있지 않습니다. 10월 3일 확인했을 때 대시보드에는 아직 완료 표시가 없었습니다.

올해 스팸 업데이트는 이번이 네 번째입니다. 3월 24일, 6월 24일, 8월 18일에 이어 9월 24일입니다. 8월 업데이트는 8월 21일에 끝나 약 2일 16시간 걸렸습니다. 그 사이 3월 27일과 5월 21일에는 핵심 업데이트(core update)도 있었습니다. 스팸 업데이트와 핵심 업데이트는 성격이 다릅니다. 핵심 업데이트는 검색 결과 전반의 평가 방식을 바꾸고, 스팸 업데이트는 구글이 정한 스팸 정책을 어긴 페이지를 더 잘 걸러 내는 쪽입니다.

우리 회사에 적용하면, 9월 마지막 주부터 구글 유입이 갑자기 줄었다면 날짜부터 맞춰 보세요. 서치 콘솔 실적 보고서에서 기간을 9월 17~23일과 9월 24~30일로 나눠 비교하면, 떨어진 시점이 업데이트 시작과 겹치는지, 어떤 페이지와 검색어가 빠졌는지 보입니다. 다만 같은 시기에 계절 수요나 경쟁사 변화도 있을 수 있으니, 날짜가 겹친다는 것만으로 원인을 단정하지는 마세요.

AI로 글을 쓰는 것 자체는 문제가 아닙니다

구글이 문제 삼는 것은 AI 사용이 아니라, 가치 없이 대량으로 찍어 낸 페이지입니다. 구글은 10월 1일 '생성형 AI 콘텐츠 사용 안내' 문서를 고쳤습니다. 이 문서는 AI가 주제를 조사하거나 원래 있는 글에 구조를 잡는 데 특히 쓸모 있다고 설명합니다. 동시에 생성형 AI로 사용자에게 가치를 더하지 않는 페이지를 많이 만들면 '대량 생성 콘텐츠 악용(scaled content abuse)' 스팸 정책 위반이 될 수 있다고 적습니다.

이번 개정에서 새로 들어간 것은 검색 품질 평가자 가이드라인과의 연결입니다. 구글은 이 가이드라인의 4.6.5절(대량 생성 콘텐츠 악용)과 4.6.6절(노력⁠·⁠독창성⁠·⁠부가 가치가 거의 없는 본문)을 참고하라고 안내합니다. 평가자 가이드라인은 순위를 직접 정하는 규칙은 아니지만, 구글이 어떤 글을 낮게 보는지 알려 주는 가장 구체적인 공개 자료입니다.

2026년 8월 28일 마지막으로 고친 구글 스팸 정책 문서는 대량 생성 콘텐츠 악용의 예로 다음을 듭니다. 생성형 AI 도구로 가치를 더하지 않은 페이지를 많이 만드는 것, 다른 사이트 글을 긁어 와 단어만 바꾸는 것, 여러 출처를 합치기만 하고 새로 더한 것이 없는 것, 대량 생성 사실을 숨기려고 사이트를 여러 개 만드는 것입니다.

중소기업 홈페이지에서 걸리기 쉬운 여섯 가지

한국 중소기업 사이트에서 자주 보는 운영 방식 중 일부는 구글 스팸 정책의 예시와 그대로 겹칩니다. 아래 표는 구글 스팸 정책 문서의 항목과, 실제 홈페이지⁠·⁠블로그에서 흔히 나타나는 모습을 짝지은 것입니다.

표의 '도어웨이'는 특히 지점 없이 전국 영업을 하는 서비스업에서 자주 나옵니다. 구글 문서는 검색 결과에 더 가깝고 서로 거의 같은 페이지 여러 개를 예로 듭니다. 지역별 페이지가 꼭 필요하다면 그 지역의 실제 주소, 실제 작업 사진, 그 지역에서만 해당하는 안내처럼 페이지마다 다른 내용이 있어야 합니다.

우리 회사에 적용하면, 구글에서 site:우리도메인.com 으로 검색해 색인된 페이지 수를 보고, 우리가 기억하는 페이지 수보다 훨씬 많다면 무엇이 쌓여 있는지 확인해 보세요. 오래된 게시판이나 테스트 페이지가 색인돼 있는 경우도 흔합니다.

네이버도 AI 표시 기준을 나눠서 운영합니다

네이버는 블로그⁠·⁠카페에서는 AI 활용 표시를 권장하고, 쇼핑에서는 표시를 의무로 정했습니다. 머니투데이방송(MTN)의 7월 25일 보도에 따르면 네이버는 5월에 블로그⁠·⁠카페⁠·⁠네이버TV⁠·⁠클립에 'AI 활용' 표시 기능을 넣었고, 이 표시는 권장 사항이라 붙이지 않아도 게시물 제재는 없습니다. 반면 7월 22일 보도에 따르면 7월 10일부터 스마트스토어에도 AI 활용 표기 기능이 들어갔고, 쇼핑에서는 AI로 만들거나 고친 이미지⁠·⁠영상에 AI 활용 사실을 알려야 합니다. 위반하면 네이버 쇼핑 미노출 같은 상품 조치와 '클린 프로그램'이 적용된다고 보도됐습니다. 의료기기, 건강기능식품, 유아식품, 신선식품 같은 품목은 AI 생성 콘텐츠 사용 자체가 제한된다고 전해졌습니다.

구글 쪽 쇼핑도 방향이 같습니다. 구글의 생성형 AI 안내 문서는 쇼핑몰이라면 구글 머천트 센터의 AI 생성 콘텐츠 정책을 따라야 한다고 적습니다. AI로 만든 이미지에는 IPTC DigitalSourceType 값을 TrainedAlgorithmicMedia로 넣은 메타데이터가 있어야 하고, AI로 만든 상품명⁠·⁠상품 설명은 따로 지정해 AI 생성이라고 표시해야 합니다.

우리 회사에 적용하면, 상세페이지에 AI로 만든 모델 사진이나 배경 합성 이미지를 쓰고 있다면 네이버와 구글 두 곳 모두 표시가 필요한지 지금 확인하세요. 특히 화장품 발색이나 체형 변화처럼 효과를 보여 주는 이미지를 AI로 만들거나 보정하는 것은 표시를 하더라도 조치 대상이라고 보도됐습니다.

순위가 떨어졌다면 확인할 순서

스팸 업데이트로 떨어진 순위는 고친다고 바로 돌아오지 않고, 구글은 몇 달 단위로 본다고 밝혔습니다. 구글의 스팸 업데이트 안내 문서는 정책에 맞게 고치면 나아질 수 있지만, 자동 시스템이 그 사이트가 정책을 지킨다는 것을 몇 달에 걸쳐 학습해야 한다고 설명합니다. 링크 스팸 업데이트의 경우에는 고쳐도 나아지지 않을 수 있고, 그 링크로 얻었던 순위 효과는 사라진다고 적습니다.

1. 서치 콘솔 왼쪽 메뉴 '보안 및 직접 조치'의 '직접 조치'를 열어 봅니다. 사람이 검토해 내린 조치가 있으면 여기에 이유가 나옵니다.
2. 조치가 없다면 자동 시스템의 판단입니다. 실적 보고서에서 많이 떨어진 페이지 20개를 뽑아 위 표의 여섯 항목에 해당하는지 하나씩 봅니다.
3. 해당하는 페이지는 고치거나, 합치거나, 지웁니다. 지운 페이지는 비슷한 내용의 살아 있는 페이지로 연결합니다.
4. 업데이트가 끝났다는 공지가 대시보드에 올라온 뒤 1~2주 지나서 다시 비교합니다. 롤아웃 중간의 출렁임은 판단 근거로 약합니다.

"구글 스팸 업데이트 순위 하락", "서치 콘솔 직접 조치 해제" 같은 검색어로 찾으면 빠른 회복을 약속하는 업체 글이 많이 나옵니다. 구글이 직접 몇 달이 걸린다고 쓰고 있으니, 짧은 기간 안에 되돌려 준다는 말은 조심해서 들으세요.

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