일본 소비자청, 한국 본사에도 스텔스 마케팅 명령: 한인 가게 점검

2026년 8월 6일, 한국 본사까지 받은 조치명령

일본 소비자청은 광고인 줄 모르게 올린 SNS 게시물에 대해, 일본 법인뿐 아니라 한국 본사에도 책임을 물었습니다. 소비자청은 2026년 8월 6일 사진 앱 'SNOW'를 운영하는 두 회사, 경기도 성남시에 있는 Snow Corporation과 도쿄의 SNOW Japan에 경품표시법(景品表示法) 조치명령을 내렸습니다. 근거는 제5조 제3호, 흔히 '스텔스 마케팅(ステマ) 고시'라고 부르는 규정입니다.

발표 자료에 적힌 사실은 이렇습니다. SNOW Japan이 대가를 주는 조건으로 제3자에게 SNOW의 AI 이미지 기능에 대해 회사가 정한 방향대로 X(옛 트위터)에 글을 올려 달라고 부탁했습니다. 게시물은 2025년 4월 초부터 올라왔고, 상당수는 2026년 6월 중순까지 남아 있었습니다. 겉보기에는 아이 사진이나 반려견 사진을 AI로 바꿔 보고 "빠르고 귀엽다"고 적은 평범한 후기였습니다. 그런데 회사가 부탁한 글이라는 표시가 없었습니다. 소비자청은 이런 글을 일반 소비자가 사업자의 광고로 알아보기 어려운 표시라고 판단했습니다.

한국 본사가 함께 이름을 올린 이유도 자료에 나옵니다. Snow Corporation이 일본 안에서의 표시 내용 결정을 SNOW Japan에 맡겼고, 그래서 두 회사가 모두 게시물 내용 결정에 관여한 것으로 봤습니다. 명령 내용은 게시물 중단, 법 위반 사실을 소비자에게 알리기, 재발 방지책을 임원과 직원에게 알리기, 같은 표시를 다시 하지 않기입니다.

우리 가게⁠·⁠회사에 적용하면 이렇습니다. 한국 본사가 일본 지점이나 현지 대행사에 홍보를 맡겼다고 해서 책임이 끝나지 않습니다. 신오쿠보 화장품 가게가 한국 브랜드 본사에서 받은 체험단 원고를 그대로 쓰거나, 오사카 한식당이 지인에게 부탁해 X와 인스타그램에 글을 올렸다면 같은 구조입니다. 소비자청은 9월 18일에도 한 장례 서비스 업체에 경품표시법 조치명령을 내리는 등 표시 단속을 꾸준히 이어 가고 있습니다.

일본 스텔스 마케팅 규제, 핵심만 짚으면

기준은 하나입니다. 가게가 내용에 관여했는데 손님이 광고인 줄 모르면 위반이 될 수 있습니다. 일본은 2023년 10월 1일부터 스텔스 마케팅을 경품표시법의 부당 표시로 규제하고 있습니다. 소비자청 Q&A는 사업자가 게시물 내용 결정에 관여했는지, 그리고 전체 내용으로 보아 광고임이 분명한지를 봅니다.

표시 방법은 어렵지 않습니다. 소비자청 Q&A는 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」 같은 문구나, "A사로부터 상품을 제공받아 올린 글"이라는 식의 설명을 예로 듭니다. 글 전체를 봤을 때 광고임이 분명해야 하므로 첫 줄처럼 눈에 잘 띄는 곳에 적는 편이 좋습니다. 직원 글도 따로 봐야 합니다. Q&A는 판매를 늘리는 역할을 맡은 직원이 자기 회사 상품을 소개하면 사업자의 표시가 될 수 있다고 설명합니다.

처벌 구조도 알아 두세요. 법 조문을 보면 제8조 과징금(매출의 3%)은 제5조 제3호, 곧 스텔스 마케팅을 대상에서 뺍니다. 그래서 첫 단계는 대개 조치명령과 회사 이름 공표입니다. 하지만 조치명령을 어기면 제46조에 따라 2년 이하 구금형이나 300만 엔 이하 벌금을 받을 수 있고, 제49조는 법인에 3억 엔 이하 벌금을 정합니다. 이름이 공표되면 검색 결과에 오래 남는다는 점이 작은 가게에는 더 큰 부담입니다.

리뷰 이벤트: 일본 법과 구글 정책은 기준이 다릅니다

일본 법으로는 괜찮을 수 있는 리뷰 이벤트도 구글 지도에서는 정책 위반입니다. 스텔스 마케팅 규제 뒤 첫 조치명령은 리뷰 문제였습니다. 소비자청은 2024년 6월 6일, 도쿄 오타구의 한 내과 의원이 구글 지도에 별 5개나 4개 리뷰를 올리는 조건으로 인플루엔자 예방접종 비용을 깎아 준 일에 조치명령을 내렸습니다(발표는 6월 7일). 별점까지 정해 준 것이 문제였습니다.

반대로 소비자청 Q&A는 내용을 정하지 않고 리뷰를 부탁하면서 할인해 주는 정도라면 대개 사업자의 표시로 보지 않는다고 설명합니다. 여기서 많은 사장님이 헷갈립니다. 구글 지도 콘텐츠 정책은 돈, 할인, 무료 상품이나 서비스를 대가로 리뷰를 요청하는 것을 내용과 상관없이 금지하기 때문입니다. 만족한 손님에게만 골라 부탁하는 것, 직원에게 리뷰 개수를 채우게 하는 것도 금지입니다. 위반이 확인되면 Google은 일정 기간 새 리뷰를 막거나, 기존 리뷰를 내리거나, 가짜 리뷰를 지웠다는 경고를 프로필에 띄울 수 있습니다.

우리 가게에 적용하면 가장 단순한 원칙은 이것입니다. 구글 지도 리뷰에는 어떤 대가도 걸지 않고, 대가를 주는 홍보는 SNS에서 「PR」을 분명히 붙여 따로 합니다.

협찬 글⁠·⁠체험단은 이렇게 바꾸세요

협찬 자체가 문제가 아니라, 협찬이라는 사실을 숨기는 것이 문제입니다. SNOW 사례에서도 소비자청이 문제 삼은 것은 대가를 주고 방향을 정해 부탁했다는 점, 그리고 그 사실이 글에 드러나지 않았다는 점입니다.

일본 손님은 가게를 고를 때 「新大久保 韓国料理 おすすめ」「鶴橋 韓国コスメ」처럼 동네 이름과 업종을 함께 검색하고, 검색 결과에 뜬 X나 인스타그램 후기를 읽습니다. 한국어로 「신오쿠보 맛집」을 찾는 유학생과 관광객도 있습니다. 이런 글이 협찬이라면 첫 줄이나 이미지 위에 「PR」 또는 「広告」를 넣어 달라고 계약서와 요청 메일에 적어 두세요. 한국어로 올리는 글이라도 일본에서 파는 상품이라면 일본어 표시를 함께 붙이는 편이 안전합니다.

한국 본사에서 원고를 받아 쓰는 매장이라면, 원고와 게시 링크, 표시 여부를 표 하나로 모아 두세요. SNOW 사례처럼 본사와 일본 법인이 함께 관여한 것으로 보일 수 있으니, 누가 무엇을 정했는지 기록이 남아 있어야 나중에 설명할 수 있습니다.

이번 주 점검 순서

새로 할 일보다 지금 남아 있는 것을 정리하는 일이 먼저입니다. 먼저 지난 1년 동안 협찬이나 무료 제공으로 올라온 X⁠·⁠인스타그램⁠·⁠블로그 글을 모아 「PR」 표시가 있는지 확인하세요. 표시가 없다면 작성자에게 추가를 부탁하거나 내려 달라고 요청합니다. 다음으로 카운터, 영수증, 메뉴판에 "리뷰 쓰면 서비스" 같은 안내가 있는지 보고 치웁니다. 마지막으로 직원들에게 가게 이야기를 SNS에 올릴 때는 직원이라고 밝히라고 알려 주세요.

허니뱃저는 일본을 포함한 해외 한인 가게의 구글 지도, 현지어 리뷰 답글, SNS 표시 점검을 한국어로 상담하며 관리합니다(서비스 보기). 지금 우리 가게의 구글 프로필과 검색 결과가 어떻게 보이는지 먼저 알고 싶으시면 무료 진단을 신청해 주세요. 48시간 안에 PDF로 회신합니다. 순위는 검색 엔진이 정하므로 약속하지 않고, 한 일과 바뀐 숫자를 보고합니다. 이 글은 일반 정보이며, 구체적인 판단은 일본 현지 변호사와 확인하세요.